E-urheilun kehitys Suomessa – mitä uusi rahapelilaki tulee mahdollistamaan sponsoroinnissa

E-urheilu, on jo pitkään ollut Suomessa paljon enemmän kuin pelkkää viatonta ajanvietettä. Laji on kasvanut kansainväliseksi miljoonabisnekseksi, ja suomalaiset ovat niittäneet mainetta maailman huipulla. Kuitenkin kotimainen toimintaympäristö on ollut perinteisten rahapelijärjestelyjen vuoksi erityislaatuinen. Valtion yhtiön monopoliasema on säädellyt tiukasti rahapeliyhtiöiden ja urheilun välistä suhdetta. Tämä tilanne on nyt historiallisen murroksen edessä, sillä Suomi siirtyy digitaalisten rahapelien osalta lisenssijärjestelmään, mikä avaa aivan uuden aikakauden urheilun ja erityisesti e-urheilun sponsoroinnille.

Vuoden 2027 alussa voimaan astuva uusi rahapelilaki merkitsee sitä, että kansainväliset ja kotimaiset rahapeliyhtiöt voivat hakea toimilupaa tarjotakseen vedonlyönti- ja nettikasinopalveluita Suomessa. Tämä muutos purkaa valtion yhtiön yksinoikeusjärjestelmän verkkopelaamisessa, mikä lisää markkinoille kilpailua ja tuo mukanaan ennennäkemättömän uuden rahavirran urheilun ja e-urheilun kentälle. Kilpailun odotetaan nostavan sponsorisummia, ja e-urheiluorganisaatiot voivat neuvotella entistä arvokkaampia yhteistyösopimuksia globaalien pelibrändien kanssa. Jo nyt näistä yrityksistä, niiden brändeistä voi lukea sadoilta sivustoilta kuten Kasinohai ja sen kaltaiset, mutta muutokset tulevat olemaan todella suuria – alkaen jo ensi vuoden sopimusneuvotteluissa. Jos sinulla on organisaatio, jolla aikuisia seuraajia ja haluatte nousta seuraavalle, tasolle- nyt kannattaa olla aktiivinen.

E-urheilun kansainvälinen menestys ja kotimaan pullonkaulat

Suomi on tunnettu maailmalla e-urheilun suurmaana, sillä meiltä on noussut esiin globaaleja supertähtiä ja menestyneitä joukkueita. Esimerkiksi Dota 2 -pelaajat Jesse ”JerAx” Vainikka ja Topias ”Topson” Taavitsainen ovat voittaneet lajin himoituimman turnauksen, The Internationalin, kaksi kertaa peräkkäin. Lisäksi organisaatiot kuten ENCE ja HAVU Gaming ovat saavuttaneet tulosta Counter-Strike -kartalla. Menestys on kuitenkin tapahtunut usein haastavassa kotimaisessa talousympäristössä, eikä menestys ole ollut jatkuvaa – tällä hetkellä molemmilla joukkueilla on omat haasteensa nousta ylöspäin ranking listoilla.

Itseasiassa suomalaisittain ENCE:n listoilla vähän aikaa pelannut Starcraft II mestari Joona Sotala on omalla tavallaan loistava esimerkki suomalaisesta sinnikkyydestä e-urheilun yksiöpeleissä. Sotala on näyttänyt että e-urheilija voi yksin pelaajanakin voittaa satoja tuhansia euroja. Vuonna 1998 syntynyt Sotala pelaa nykyään BASILISK organisaatiossa. Hän on eniten yksinpelaajana tienannut suomalainen e-urheiluammattilainen, jonka ansiot Esports Earnings seurannan mukaan on noin 1,9 miljoonaa dollaria + palkat + sponsoritulot.

Rahapelimonopolin aikana e-urheiluorganisaatioiden ja ulkomaisten vedonlyöntiyhtiöiden yhteistyöt ovat olleet jatkuvan tarkastelun kohteena. Poliisihallitus on puuttunut useisiin tapauksiin, joissa suomalaiset joukkueet, kuten ENCE, ovat tehneet yhteistyötä ulkomaisten vedonlyöntiyhtiöiden kanssa. Moni joukkue joutui lopettamaan nämä yhteistyöt ja siirtymään monopolin kumppaneiksi välttääkseen lainsäädännön kanssa ristiriitaan joutumisen. Tämä on hidastanut suomalaisjoukkueiden taloudellista kasvua verrattuna ulkomaisiin kilpailijoihin, jotka ovat voineet vapaammin hyödyntää rahapelialan sponsorointia.

Lisenssijärjestelmä tuo uudet pelisäännöt

Tuleva lisenssijärjestelmä merkitsee sitä, että rahapeliyhtiöt voivat jatkossa avoimesti markkinoida brändejään tietyin rajoituksin myös Suomessa. Käytännössä tämä avaa e-urheilujoukkueille ja -organisaatioille oven uusille, merkittäville tulovirroille, joita on tähän asti kaivattu julkisen rahoituksen vähentyessä. Sponsorointi ei ole enää monopolin yksinoikeus, vaan siitä tulee aitoa kaupallista toimintaa, jossa lisenssin saaneet yhtiöt kilpailevat näkyvyydestä. Ruotsin esimerkki osoittaa, että vastaava siirtymä lisenssijärjestelmään on lisännyt urheilun sponsorirahavirtoja huomattavasti.

E-urheilussa uudet sponsorit voivat näkyä joukkueiden peliasuissa, turnausareenoiden nimissä ja digitaalisissa julkaisuissa. Tämä kaupallistuminen on e-urheilun ammattimaistumiselle elintärkeää, sillä se mahdollistaa entistä paremman taustatuen, valmennuksen ja palkkatason pelaajille. Lisenssijärjestelmä kuitenkin sisältää tiukkoja reunaehtoja, joiden tavoitteena on ehkäistä haittoja ja suojata erityisesti nuoria. Mekin olemme viime aikoina pariinkin kertaa kirjoittaneet ruotsalaislähtöisestä Ninjas in Pyjamas tiimistä ja siitä, mikä se on tänä päivänä.

Tiukat rajat mainonnalle: vastuullisuus keskiössä

Vaikka rahapeliyhtiöiden markkina avautuu, uusi laki asettaa tiukat rajoitukset sponsoroinnin sisällölle ja kohdentamiselle. Lainsäätäjä pyrkii löytämään tasapainon markkinoiden avaamisen ja rahapelihaittojen ehkäisyn välillä. Rahapeliyhtiöiden sponsorointi saa kohdistua vain yritysbrändin näkyvyyteen, kun taas yksittäisten pelituotteiden mainonta on kiellettyä.

Erityisesti e-urheilun kannalta merkittäviä ovat rajoitukset sosiaalisen median vaikuttajamarkkinoinnissa. Vaikuttajamarkkinointi eli niin sanottu affiliate-markkinointi, jossa ulkomaiset kasinot ovat aiemmin kiertäneet monopolilainsäädäntöä e-urheilijoiden kanavilla, kielletään entistä tiukemmin – tai tämä on arvio tällä hetkellä, kun laki on yhä lainsäätäjien eli eduskunnan alustavissa käsittelyissä.

Sponsoroitava henkilö tai joukkue saa tuoda esiin sponsoroivan rahapeliyhtiön logon, mutta rahapelien mainostaminen itsessään on kielletty. Lisäksi alaikäisiin kohdistuva sponsorointi on ehdottomasti kielletty, mikä on erityisen tärkeää e-urheilussa, jossa kohderyhmä on usein nuorta.

Rahapeliyhtiöt saavat näkyä areenoilla, pelipaidoissa ja sarjojen nimissä, mutta yksittäisten pelien mainonta ja somemainonta vaikuttajien kanavilla ovat kiellettyjä.

Uusi rahapelilaki pyrkii kanavoimaan suomalaisten pelaamisen nykyistä tehokkaammin säänneltyihin palveluihin, mikä on yksi merkittävä syy markkinan avaamiselle. Laillisten toimijoiden saama näkyvyys auttaa kilpailemaan harmaata markkinaa vastaan, mutta samalla on huolehdittava, ettei mainonnan määrä karkaa käsistä, kuten on nähty Ruotsin tapauksessa.

Mitä uusi laki merkitsee e-urheiluorganisaatioille?

Muutos merkitsee e-urheiluorganisaatioille ensisijaisesti taloudellista mahdollisuutta, mutta samalla se tuo mukanaan uusia velvoitteita. Sponsorointi muuttuu kaupalliseksi sopimukseksi, ja tulot ovat veronalaisia. Tämä vaatii organisaatioilta ammattimaista kirjanpitoa ja verotuksellista osaamista. Sponsorointi ei ole enää vain tukirahaa, vaan vastikkeellinen markkinointikulu yrityksille. Samalla se mahdollistaa Suomessakin suuremmat areenatapahtumat, jotka tähän päivään saakka ovat käytännössä olleet rajattu Elisan tapahtumiin.

E-urheilun tulevaisuuden kannalta on olennaista, että uudet tulot suunnataan kestävän kasvun ja pelaajakehityksen tukemiseen. Suomalaisella e-urheilulla on hyvät edellytykset nousta entistä vahvemmaksi kansainväliseksi toimijaksi, kun rahoituspohja laajenee. Uudet sponsorit voivat auttaa organisaatioita hankkimaan paremmat tilat, lisäämään valmennusresursseja ja tarjoamaan kilpailukykyisempää palkkaa pelaajilleen.

E-urheiluorganisaatioiden haasteet ja mahdollisuudet uuden lain myötä:

• Rahoitus: Merkittävä kasvu sponsoritulovirroissa kansainvälisiltä lisenssiyhtiöiltä.
• Vastuullisuus: Tiukemmat vaatimukset mainonnan kohdentamisesta ja sisällöstä (ei alaikäisille, ei pelituotemainontaa).
• Ammattimaistuminen: Tarve vahvistaa taloushallintoa ja verotuksen osaamista kaupallisten sopimusten myötä.
• Kilpailu: Lisääntynyt kilpailu sponsorirahoista perinteisten suurten urheilulajien kanssa.
• Näkyvyys: Brändin näkyvyys kansainvälisissä rahapelikanavissa on mahdollista, mikä lisää tunnettuutta.

Rahapelialan avautuminen on siis selkeä taloudellinen mahdollisuus suomalaiselle e-urheilulle. Se pakottaa kuitenkin samalla alan toimijat entistä suurempaan ammattimaisuuteen ja vastuullisuuteen. Tulevaisuus näyttää valoisalta, mutta menestys edellyttää tarkkaa navigointia uusien lakipykälien ja kaupallisten intressien välillä.